Okomito

Okomito: Svaka od nas ima preko 15 godina iskustva u strateškom marketingu i brandingu, što uključuje rad u hrvatskim i internacionalnim tvrtkama. Tako da mi zapravo otkad se bavimo nečim, bavimo se upravo brandingom dok se savjetodavnim uslugama bavimo otkad smo osnovale Okomito, što je bilo prije tri godine.

Okomito: Mi nismo specijalisti za neku pojedinu industriju jer u Hrvatskoj si to rijetki mogu dozvoliti. Za sebe uvijek kažemo da smo  specijalisti na određenom polju, a ne specijalisti za određenu industriju ali možemo reći da volimo hranu i hrana voli nas. Kao našu prednost pri izradi brand strategija za prehrambene proizvode možemo izdvojiti iskustvo proizvođača, koje smo stekli radeći kao manageri u hrvatskim tvrtkama. Tada smo bili izloženi cijelom procesu, od ideje do police, tako da se možemo identificirati sa klijentima i njihovim poslovnim ciklusom, što omogućuje i bolje međusobno razumijevanje. Što se tiče proizvodnje, hrana zahtijeva dinamiku razvoja portfolia pa stoga postoji i veća potražnja u tom sektoru u odnosu na druge.

Inače, za hranu su specifična velika ulaganja od strane klijenata i dugoročni planovi, pa zbog toga češće imaju potrebu za ovakvim vrstama usluga. Nama to prirodno leži jer imamo iskustva u maloprodaji i sa robom široke potrošnje.  

Okomito: Ne postoji najvažniji, svi su jednako važni. Potrebno je krenuti od kvalitetne analize, koja čini 80% posla i predstavlja podlogu za donošenje dobrih zaključaka i kreiranje strategije, a zatim to podignuti i na kreativni nivo. Ukoliko se kreće od kreativnog dijela, to nije dugoročno održivo. 

Jedan od često zanemarenih elemenata u analizi je razumijevanje potrošača, posebno u ovom periodu recesije kada se navike potrošača mijenjaju. Za uspješno lansiranje prehrambenih proizvoda ključno je znati kome je namijenjen proizvod, tko je vaš potrošač i koje su njegove potrebe, te se na temelju toga oblikuje priča oko proizvoda.     

Okomito: Zakonitosti su jednake ali je važno razumijevanje kategorije u kojoj se proizvod nalazi. Potrebno je detektirati dodirne točke prije i nakon kupnje jer nije cilj samo prodati proizvod već motivirati potrošača da se ponovno vrati. Svaki sektor je poseban ali se osnova uvijek nadopunjuje sa specifičnostima industrije i kategorije u kojoj se proizvod nalazi. Potrebno je uzeti u obzir faktore kao što su učestalost kupnje i potrošnje, koja je realna konkurencija i zbog čega. Dakle, funkcionalna hrana ne zahtijeva neku novu kreaciju u pristupu, već je on isti. 

Obzirom da je hrvatsko tržište malo i samo po sebi niša, onda su takvi proizvodi još više nišni jer se obraćaju uskom segmentu potrošača. Kod funkcionalnih proizvoda često je zahtjevna profitabilnost i oni služe da bi izgradili imidž koji će se prelijevati na ostatak portfolia koji nije funkcionalan.      

Okomito: To nam je najveći projekt sa ekološki certificiranom hranom. Ranije smo radili sa istim klijentom na projektu maloprodaje bio&bio proizvoda. Osim toga se u Hrvatskoj prije nismo susreli sa projektom ekološke hrane, dok smo van Hrvatske sudjelovali u takvim projektima ali ih nismo radili samostalno. Međutim, razumijemo se u tu kategoriju iz pozicije potrošača jer se smatramo ciljnim segmentom.

Okomito: Kad god možemo, da.

Okomito: Naše tržište poprilično dobro reagira na trendove iz inozemstva, što će biti slučaj i u ovom segmentu. Ulaskom u EU, veliki trgovački lanci vjerojatno će početi distribuirati svoje privatne marke organske hrane kao što imaju Spar ili Billa, a zasigurno će se pojaviti i domaći brandovi u masovnoj maloprodaji. Također postoje i specijalizirani lanci, bio&bio i Garden, a koliko će se oni širiti teško je predvidjeti. Trenutna situacija na tržištu je nepredvidiva, premda postoji određena promjena ponašanja potrošača uz recesiju, odnosno zamjena onog čime su se prije uvjetno nagrađivali, nečim drugim. U tom smislu, dio potrošača će si priuštiti zdravlje te se više okrenuti organskoj hrani.     

U svakom slučaju, mislimo da ova kategorija raste. Međutim, obzirom da predstavlja skuplju opciju uvijek će biti prisutan dio potrošača kojima je presudan cjenovni faktor i koji se neće prikloniti organskoj hrani. No, čak i za te potrošače postoje lako zamjenjivi proizvodi poput žitarica za doručak ili „ready to eat“ gotovih proizvoda. Sam dokaz da kategorija raste i da će nastaviti rasti je ulazak EKOZONE u najveći maloprodajni lanac u Hrvatskoj, koji sigurno ne bi ulazio u tu suradnju da nije prepoznao prostor na tržištu. Veliku ulogu u promociji ovakvih proizvoda odigrao je i drogerijski sektor, odnosno kod nas najveći drogerijski lanac DM, koji je uveo ekološki certificiran brand Alnatura i na taj način počeo odgajati tržište. U Hrvatskoj još uvijek postoji percepcija i realnost vrlo kvalitetne konvencionalne hrane, za koju tržište ne smatra da je treba mijenjati, no ipak mislimo da će kategorija rasti i to baš u kategoriji razumljivih proizvoda.

Okomito: Certifikat je skup što poskupljuje proizvod. Svaki ekološki proizvod mora imati potvrdu slijedivosti od izvorišta do finalnog pakiranja, što osigurava da je svaki sastojak organskog porijekla i određene kvalitete. U ovom trenutku glavni pokretač za potrošnju ekoloških proizvoda nije cijena, niti će vjerojatno ikad biti. Upravo zbog toga oni u masovnoj maloprodaji stoje svi na okupu kao kategorija za sebe, a njihovi potrošači i očekuju da će biti viša cijena tih proizvoda. Njemačka, koja je najveće ekološko tržište u Europi te najviše raste, također nema izbalansiranu razinu cijena jer je to neizvedivo.     

Okomito: Svakako, zamišljene su mnoge aktivnosti jer se proizvodi u maloprodajnim lancima bore praktički sami za sebe. Nije ista situacija kao  u specijaliziranim trgovinama u kojima radi visoko educirano osoblje koje vam može dati preporuku. Stoga smo morali osposobiti proizvod da pruži što konkretniju informaciju, dovoljno snažno ali opet nenametljivo, da bude privlačan. Takav proizvod u maloprodajnim lancima također podliježe zakonitostima široke maloprodaje, tako da su sigurno potrebne određene promocije. Naša istraživanje pokazala su da dio populacije ima određenu percepciju o toj hrani kao nedovoljno ukusnoj, pa su iz tog razloga degustacije recepata ključne. Stoga klijent svakako planira određene aktivnosti, nakon ovog perioda lansiranja linije.

U svakom slučaju, to je trend koji se razvija korak po korak, ovisno o tržištu. Isto tako, vrlo je bitna edukacija potrošača koja će utjecati na percepciju cijene jer educirani potrošač shvaća što kupuje i dobije drugi osjećaj vrijednosti za uloženo.